长城：掉队还是突围？车讯
核心提示：2020年，长城汽车董事长魏建军的长城汽车能撑过明年吗】，成为长城两年壮士砍断手臂的伏笔。
2022年10月21日，发布了Q3结算。单季度营业收入373.46亿元，同比增长29.36%。归母净利润25.6亿元，同比增长80.74%，毛利率为22.47%，回归2016年高峰水平，创历史新高。
对此，长城表示“因为产品力提高，车型的赚钱能力增加了”。安信证券测算，Q3自行车收入达13.2万元，同比增长2.3万元，同比增长1.0万元。
照片提供：长城财务报告
多次降级vs毛利右肩上升
在纯利润齐备的背景下，长城的销量持续下跌。截至2022年9月，长城在数月内偏离了制造商零售销量排行榜的TOP10。
2022年9月，加上购置税优惠措施，本公司品牌销量均大幅增长。根据乘连的「零售销售台数排列次序速报」，比亚迪月的零售销售台数比去年同月增加144.3%突破190000台，吉利月增加13.7%，长安月增加25.1%突破了100000台。
但是，从2022年年初开始，“长城”反复排在零售排行榜TOP10的最后一位，8月和9月排名下降到14位和13位。
表制：盖世汽车数据来源：乘用车联合会
与此相对，长城9月的新车销量为9万3642辆，比去年同期减少了6.38%。第三季度累计新车销量80.2313辆，同比下降9.25%。“长城”的“毛利”率在2022年继续走高，第三季度为17.18%、19.79%、22.47%，回到2016年以前的峰值。
长城的答案自然引起了资本的关注。
根据证券明星数据中心的总结，长城汽车（601633、在这90天内有35家机构进行了评级，25家购买机构、10家购买机构进行了评级，市场对净利润的增长趋势持乐观态度。那么，可以认为长城跨越了黎明前的黑暗，进入了品牌升级的收获期吗
打破薄利多销
销量下滑的主要原因不是消费下滑，相反，“长城”的商品战略会产生影响。“长城”宣布将于2022年2月15日结束“黑猫”、“白猫”等薄利无利车型的订单。
图片提供：社交平台截图
由于地缘政治上的纠纷导致的芯片不足和零件的供给不足也有关系，但是“不优先冲力，停止低端的薄利模型的销售”，是长城品牌掌舵的当然结果，只是外在的因素加速了趋势。
2020年，长城汽车社长魏建军的一句“长城汽车明年也没问题吗”成为了切断长城2年壮士手臂的伏笔。那个时候，长城的哈弗H6在SUV的年间销售台数持续获得首位，全车种月销售台数排列次序也多次获得首位。
2021款哈弗H6国潮版图
但是2022年以后，哈弗H6从中国的月SUV销售台数TOP3多次下降。作为长城汽车的发源地，魏建军最早关注的是独自品牌向智能电动时代的过渡。难以产生品牌溢价的独自品牌，真的只能在下沉市场提高销售额吗。
在传统的汽油车时代，比中国领先几十年的国际汽车制造商大企业已经形成了成熟的供应链和品牌溢价能力，后发的中国本土企业以“薄利多销”撬开国内外市场一角。电动化对行业的重组，在给全球传统汽车制造商带来挑战的同时，也间接缩小了后发之快带来的巨大差距。
长城与其说是在转型浪潮的推动下往前走，不如说是电动智能化浪潮长城在提升品牌的关键上给予了助力：不变就会被淘汰，与其说是壮士断臂，不如说是量力而行增收的传统战略，培育企业核心竞争力，在新能源和智能化新赛道上走在前列。
图片提供：哈弗先生。
2021年6月28日，在“长城汽车”第八届科技节开幕式上，“魏建军”2025战略拉开了从“长城”体制到产品全面变革的帷幕。根据以“绿智潮玩”为核心的4大事业目标，长城将同时推进“轻型卡车、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙”6个品牌矩阵。
长城的理想显然是基于现有的优势：销量第一的皮卡卡车和火爆的热门品牌哈弗。抢占新能源领域：欧拉进军女电车，WEY将突破智能领域，为冲击20多万市场埋下底子。进军中高端领域：借助坦克300东风，趁热打铁新进军推潮玩高端SUV；沙龙单独成立全资子公司，排除品牌关联，大胆攻克价位在40万-80万的高端智能市场。
但是，长城离实现理想还很远。2022年9月产销数据显示，主力车型哈弗H6市场支配力下降，售出16420辆，在SUV销量排行榜上排名第五。
威威9月份的销量为2354辆，与去年的4662辆相比基本持平。欧拉9月份的销量为7605台，与去年同期的12770台相比减少了40.45%。这与黑猫“白猫”的订单停止有重要的关联。
但幸运的是，20多万个打击市场的坦克品牌成为了新的增长段。9月销量12600辆，同比增长57.24%。第三季度累计销量8.92万辆，同比增长69.65%。
2022年长城汽车9月销量地图来源：长城汽车
此外，“长城炮”9月销售1.2万台，同比增长20.99%，2年2个月销量超过1万台。
产品群创新何时能听到轰炸市场的声音
单从数据上看，“长城”仍处于进入中高端市场的艰难过渡过程中，许多原本主导下沉市场的车型正逐渐失去对市场的控制权，高端车型仍处于上升阶段，但尚未形成有影响力的爆炸性车型无法支持“长城”类别的聚焦策略。
2013年，引入RIES战略咨询定位聚焦原则，推出长城针对城区SUV类别，独霸国内SUV销量榜首的哈弗H6，抓住了将“一车”扩大为“一品牌”的时机。哈弗品牌独立，逐步强化品牌体系，发展成为企业核心竞争力。
从这个流程可以看出，长城的“范畴聚焦”战略实际上是将“品牌成立后推车型”的过程反其道而行之。并且，长城汽车2025年战略发表会（2021年），在魏建军中进一步发展了“范畴焦点”，发展为“根据从范畴出发的原则考虑消费者需求的范畴创新”。
图片提供：长城官方网站
复刻哈弗神话并不简单，长城在这个过程中WEY魏牌的创新，似乎融合了很多元素，无法形成明确的标签：WEY从哈弗H6这一范畴蜕变，目的是给豪华新能源SUV市场一个冲锋。那么，为什么是“豪华”呢？为什么要体现WEY和哈弗的差异性呢
当初，长城显然是想在WEY上加上“潇洒”和“女人味的时尚”的标签。咖啡类车型就是这个方向性很好的例子。摩卡DHT，拿铁DHT，还有马奇DHT。但“女性化”与欧拉品牌直接重合，在营销和性价比上远远不及欧拉，出现了企业内多品牌“内部消费”的尴尬局面。
在黑暗中摸索的话会撞到墙壁，但是墙壁有缘才能找到门。长城WEY的努力并没有白费。从WEY转世而来的越野SUV坦克300获得了意想不到的反响。长城坦克品牌独立于WEY，淡化了原创品牌坦克的特点，从坦克进入豪华越野SUV赛道。
坦克300照片提供：坦克
但是问题是，与都市型SUV相比，越野SUV这一段的市场量并不是很大，即使是爆炸性的模型，坦克也很难像哈弗那样在长城上达成千亿日元的销售额。
目前，长城的主要销售额仍依赖式微的传统优势产品：以哈弗为首的城市SUV和紧凑实用型皮卡车。
这正是推动长城品牌提升的紧迫性所在，正如长城魏牌汽车CEO李瑞峰所说，“让依赖类别破局的每个品牌完成转型，让每个品牌推出的产品适当销售，形成销量爆款。”。推出获利的爆款是长城目前最核心的目标。
此外，李瑞峰表示，2022年9月至2023年6月，整个“长城汽车”，包括每个品牌产品集中上市的时间。
这也被称为“品种创新轰炸市场”时期，根据官方信息，将推出哈弗混合DHT版本。坦克品牌也将推出新能源模式。继20万日元左右的芭蕾舞猫之后，还将发售朋克猫、闪电猫模型。同时，电坦克也在逐渐出现：坦克300HEV和坦克500PHEV。
值得注意的是，以豪华高端车型为主力，以“少数派”为标签的沙龙品牌，与华为、Momenta合作打造智能驾驶系统的机甲龙系列也将逐步推出。
图片来源：沙龙官方网站
长城：是被淘汰还是突围？
到目前为止，魏建军未雨绸缪的一句话“长城汽车能否挺过明年”，长城不再把重点放在薄利多销但疲惫不堪的几款王牌车型上，而是大力推进智能技术的自我研究这意味着进入了为新引进高端新能源品牌做准备的困难时期。
公开数据显示，2021年，长城汽车专利公开量3710份，专利授权量3256份，位居中国民营车企业第一位，在新能源汽车领域，长城汽车专利公开量1301份，授权量914份，位居在华车企业第一位。
图片来源：长城财报
事实上，2022年第三季度财报发布后，“长城汽车”还宣布，该公司拟出资1000万元成立芯片半导体公司，在核心科技布局上再落一子。
现在，成为长城包围突破的关键的年从2022年9月28日开始，第3代哈弗H6DHT-PHEV的发售正式化。
坚守“一车一车品牌一企业”类别聚焦与创新战略长城能否在新能源智能课程中再次创造哈弗神话。一直以来专注于一个项目的长城，能否在当前推进的多个项目之间建立联系，形成体系化的竞争力，避免“消费”。更重要的是，建立自我研究体系，与科技公司合作的加持作用，能达到多大的终端，长城能否在以“性价格比”为第一推的中国市场上开辟一条自主品牌向高端突破的道路。
这些问题只能等待市场给出答案。