汽车之家“造节”三年 “818”从独乐乐到众乐乐 中国汽车报，汽车之家官网首页
节庆建筑所创造的商业价值和释放的想象空间是无限的。比如之前占据“剁手族”头脑的“双11”，改写人们看车、买车、用车习惯的“818”。
“节日制作运动”烧毁了汽车产业
12年前，阿里没有想到的是，一个“过节”的决定不仅拯救了淘宝商城（天猫的前身），也证明了电子商务B2C商业模式的价值，改变了互联网电子商务的世界版图，改变了中国人的消费习惯。如今，当“双11”来临的时候，消费者的名字是对的“剁手”，而线上和线下的商家都在竭尽全力地卖东西。
三年前，这场“造节运动”烧了汽车的产业，恰逢“百年不遇的大变局”。当时汽车产业的下行面临着科技的加速迭代，以及Z一代消费群体崛起的对冲。几乎每一个汽车都充满了困惑和焦虑。在这样的背景下，汽车之家在中国汽车行业协会和中国国际贸易促进委员会汽车分会的全力支持下，最早成立了“818全球汽车节”，为汽车厂商、汽车销售商、爱车人群甚至陌生人提供了一个自行车圈×娱乐IP大礼包，让营销的浸透材料默默融入文化娱乐，同时也将汽车的种子播撒到更多年轻人的心中。
三年后的8月，是（00,010）楼市的“淡季”。借助汽车之家“818全球汽车节”包括全球线上车展、白城车展、中国汽车新消费论坛、兴东直播等，为汽车行业创造了高潮，呈现了人汽车餐后谈心，为车企打开了打破营销圈的试点领域。今年，易车、京东、途虎、苏宁等友商以及一大批车企纷纷加入，为本届汽车工业盛会增添了色彩。到目前为止，“818”已经从“独奏音乐”变成了汽车的“公共音乐”。
超越自我，无所畏惧地追随
8月18日晚湖南卫视和汽车之家打造的“818全球汽车之夜”（以下简称“汽车之夜”），无论是个人音乐还是所有音乐，都是“818”时期当之无愧的流行点，在当天的热门搜索榜中名列前茅，可见其强大的内容扩散和圈子渗透能力。今年的宴会，除了一如既往的震撼视听感知，还穿插着彼此的“爱情”故事，流淌着浓浓的温情。长安汽车、广汽本田、上汽通用、别克、广汽传祺、东风日产、沃尔沃、汽车、吉利汽车带来的7款主题车和22秒杀车福利的发布，彰显了厂商的十足诚意。
“事实上，今年的‘迟来的车’几乎是‘流产’。”在“晚点列车”的前一天，记者联系到了在彩排现场的副总裁汽车之家刘悦湖南卫视。他坦言:“与前两年相比，今年是最困难的一年。整个筹备过程都笼罩在疫情的阴霾之中。我们要用一颗坚强的心去应对各种突发事件，但最终我们活了下来，实现了全面升级和自我超越。作为圈内第一IP，‘晚车’可以被模仿，但很难被超越!”
第二天“晚点列车”的战报证实了汽车之家的信心。数据显示，2021年《晚班车》在四家电视台的收视率排名第一:CSM 63的收视率为2.5，份额为9.75;CSM都市评分1.06，占有率4.8;CSM全国网络评分0.81，占有率3.71;欢欢的评分是0.44，份额是4.51。不仅如此，“晚车”在综艺话题双榜中排名第一;微博 126次热搜;全网络主题读者数量超过115亿;全网视频播放量突破5亿，预计营业额81.5亿。
正如刘悦所说，“晚车”之所以难以超越，是因为生产商湖南卫视和汽车之家都是中国年轻人的交通中心，有着同样根植于骨子里的创新基因，对Z时代的人有清晰的洞察，对消费趋势有精准的把握。今年5月19日，在长沙市政府领导的见证下，在连续两年合作成功的基础上，汽车之家与湖南卫视签署战略合作协议，正式宣布2021年“车晚”活动启动，“818全球汽车节”落户长沙。
生活还在继续汽车
与大多数主题派对不同的是，“车湾”的顶级明星阵容只是一个形象，对汽车文化的传播是其精神核心。因此，观众看到的并不是汽车主题、歌舞、舞美的简单结合，而是被带入与汽车共生的情感中，以匠心将汽车文化的魅力传递到圈内的各个层面。
在2021年的“车之夜”的主题“1号引擎,使一个完美的爱引擎”,无论球迷看第一个节目的新歌“朱雀”青年团在屏幕前面,或球迷着迷于周沈和国家音乐大师方金龙,管弦乐队演奏“大鱼”,或“车库男人”中找到共鸣的新歌“最近有点无聊”腾格里和Avergini的老歌,想想“未来汽车会是什么样子”。
对于那些眯着眼睛的选车者来说，在看了长安第二代CS55PLUS、广汽本田豪盈BREEZE、上汽通用别克昂科威Plus、广汽传祺GS4 Plus、东风日产新一代启骏、沃尔沃新S60、吉利星月L七场用XR技术量身打造的炫目汽车发布秀，听了傅龙飞用嘻哈或深情的方式唱出每一辆车的卖点之后，他们可能会有自己的选择。
在某种程度上，“晚开车”似乎是汽车文化进化史的浓缩版本。从汽车文化展示到汽车生活洞察，再到人与车的演绎，历经三年锤炼的“晚车”主题不断升华，逐渐进入人心，不仅将汽车文化逐渐演绎到极致，也将汽车文化转移到更多的圈子。不仅如此，“晚车”模式在今年还引来了（00,019）的模仿，这也从一个侧面印证了（00,010）×娱乐IP第一名的成功。
第一IP引领营销创新
选择“全球汽车节”的时间，显示了汽车之家的良好意愿。8月正好是一年中汽车市场的淡季，也是一个汽车公司。汽车经销商为“金九银十”积累期做准备，尚未得到业界的足够重视。“818”的出现填补了汽车市场的营销空白，是连接过去与未来的纽带。
从一组数据中不难看出，“818全球汽车节”自三年前成立以来，创造了汽车娱乐融合的全新产业业态，成为引领汽车营销创新的第一引擎。据汽车之家统计，2019年“818全球汽车节”共有合作品牌80个，合作车型340个，经销商2500家，二手车经销商10000多家。累计独立用户浏览量1.53亿，经销商互动查询量28.4万;到2020年，“818”在线车展AR参观人数将达到1.98亿人次，互动次数将达到1000万次，活动曝光量将达到100亿次。
虽然今年“818全球汽车节”的相关数据尚未公布，但汽车之家联合总裁邵海峰透露，今年“818全球汽车节”的方案一经确定，车企立即积极响应，“汽车之夜”上强势曝光的7款车型的座位仅用两天就被瓜分了。
对于“818全球汽车节”能够获得业界集体认可的原因，汽车之家董事长龙泉指出，“818全球汽车节”的子项目，包括“晚车”，借助娱乐场景模式和大数据精准营销方式，帮助汽车企业、经销商等合作伙伴完善营销转型，实现产品效率整合;实现了品牌向上、渠道向下，以超级内容与深度互动相结合，完成了车企和平台品牌新圈的构建，用户范围从一二线城市青年扩展到四、五线小城镇青年，完成了品牌青春气质的转化;打造汽车圈第一IP，占领用户心智，强力助推产业，让用户一提到“818”、“晚车”就能想到汽车之家，给汽车消费市场注入一针信心，助力中国汽车产业蓬勃发展。
此外，龙泉还表示，作为平安集团汽车生态的最大流量入口，汽车之家的“818全球汽车节”得到了母公司的大力支持。今年，平安集团特别将8月作为“汽车生态月”，由多家子公司联合打造，为“818全球汽车节”打造强劲势头。
受疫情反复影响，今年的“818全球汽车节”不幸取消了“老爷车巡游”等诸多线下活动。邵海峰告诉记者:“目前来看，线下流量的流失对今年的整体活动影响不大。但可以提前透露的是，明年的‘818’更值得期待，届时长沙将成为汽车展。”
至于已经举办了四年的“818全球汽车节”，长沙就是车展。长沙留下的想象空间值得业界深思。
文章:焦岳编辑/格式:刘晓烨
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