易车在直道上经过一辆汽车后，车联网既冷又火
就在最近，8月18日，易车和汽车之家正面交锋。总的来说，双方的“818盛典”在每个环节都有自己的特色，代表了目前国内汽车营销的最高水平。
然而，易车的表现更为惊人。除了这是第一次举办“818晚会”之外，浙江卫视（易车在酷云收集的两次“818派对”播出时间收视率中，在峰值收视率和整体收视率方面表现更好。同时，5场超级模特秀和5场明星汽车互动秀的创意营销也为合作汽车公司赢得了足够的关注。
当然，只有凭借“818”的表现，双方仍然是并驾齐驱，而不是超车。然而，易车商业数据的近期表现确实有“超越”汽车之家的趋势。
一个获得，另一个失去
易车和汽车之家之间的宿怨由来已久。这两家公司成立于2000年易车和2005年汽车之家，后来在美国上市。就连创始人也在互联网和新车领域不断竞争。
近年来，汽车之家在竞争中变得更具优势。2020年11月，易车被私有化并退市，而汽车之家的股价也继续上涨。今年1月底，它达到了146.82美元的历史最高价格，一度保持行业领先地位。然而，自那以后，它的股价持续下跌。相反，并入腾讯的易车具有类似火的性能。
汽车之家股价来源：富途牛牛
目前汽车之家美国股价已从峰值下跌70%以上，香港股市也下跌了50%以上。这些变化与汽车之家自身财务数据的变化密切相关。从下图可以清楚地看到，过去八年，虽然汽车之家的收入和净利润仍在增长，但其同比变化在稳步下降，既在2020年接近临界点，又在2021第二季度同步爆发。
来自汽车之家的收入分为媒体收入、领先服务、在线营销和其他。2020年汽车之家，媒体服务收入为34.55亿元，占比39.9%；线索服务收入31.98亿元，占比36.9%；在线营销及其他收入为20亿元，占23.2%。
今年8月25日，汽车之家宣布了其2021第二季度的财务业绩。数据显示，Q2汽车之家营业收入19.38亿元，同比下降16.22%；归属于普通股股东的净利润为7.47亿元人民币，同比下降9.43%。具体而言，汽车之家主营业务收入（包括媒体服务和领先服务）出现大幅收缩。Q2媒体服务收入5.998亿元，同比下降35.6%；线索服务收入同比下降11.5%至7.44亿元。
在此之前，市场对汽车之家遭受损失也有相应的预期。2021 7月，汽车之家股美国和H股分别下跌12.78%和11.82%。摩根士丹利也下调了该股的价格目标，分析师Eddy Wang将汽车之家从高权重下调至同等权重。目标价格从106美元降至50美元。
报告称：“我们预计汽车之家核心业务收入将以低个位数增长，主要原因是易车和通用等主要竞争对手的竞争加剧，其2021年第二季度非美国通用会计准则净毛利率增长将同比下降3.6个百分点至34.5%。”。“这主要是由亏损的TTP车辆和运营去杠杆化推动的。”评级下调汽车之家的还有美银，该评级在（汽车之家年）设定了46美元的价格目标，并将评级下调至中性，竞争更加激烈、“更低”的汽车预算和战略转变都是所有因素。
经营数据也显示汽车之家下跌。有媒体援引QM机构的数据显示，自2019年11月以来，汽车之家APP的日活跃用户数据已连续12个月同比下降，其中8个月同比降幅超过10%，部分月降幅超过30%。相比之下，其他两个顶级汽车垂直平台易车和Cunchedi在2020年第四季度的MAU年增长率均在50%左右。
知名移动大数据服务提供商极光大数据的数据显示，自2018年11月以来，APP易车的DAU和MAU连续33个月同比增长。同时，根据Aurora发布的《2021第二季度移动互联网行业数据研究报告》，在主流汽车信息应用中，易车第二季度活跃用户同比增长57.2%，自2020年第四季度以来位居行业第一。对于三个新增日用户的具体比较，2020年（易车，同车的日均新增用户数为15.3万人，日均新增用户汽车之家接近15万人。2020年第二季度易车也遥遥领先于两个竞争对手。本季度新增用户数量接近同车迪和汽车之家的总和。
相比之下，汽车之家面临两个主要问题：用户流失和缺乏新的摄入量。
作为一家互联网公司，用户数量的变化将直接反映在业务实现上。汽车之家的收入在第二季度下降。易车虽然由于退市没有具体的经营数据，但在易车2021的年会上，首席执行官张勋安表示，（易车。截至2020年底，22000家经销商签约，续约率达85%，同样位居行业第一。
下半场之战
易车和汽车之家都经历了中国互联网繁荣的时代，享受了《泰晤士报》的红利。两者都已成功上市并取得巨大成功。然而，《泰晤士报》始终在前进，互联网行业已经进入“下半场”。当易车和汽车之家上市时，短视频逐渐取代了图文，成为互联网新的内容载体。
除了外部环境的变化，“下半场”还体现在两家公司的内部。公司上市后，汽车之家创始人李湘将重心转向了理想汽车的建立和发展。2016年，原汽车之家大股东Telstra退出，中国平安击败了当时（汽车之家的管理层，获得了浙江卫视的控制权。汽车之家的原管理层，包括秦志、钟逸琪和韩松先后离职。
平安的入局在某种意义上改变了汽车之家的基因，让汽车之家更加注重商业化。2019年，汽车之家宣布其会员产品涨价，一度引发其分销商的愤怒和抵制，并导致其线索服务收入停滞甚至负增长。
2021 1月，汽车之家前董事长兼首席执行官陆敏退休，平安财产保险前副总经理龙泉被任命为新董事长兼首席运营官，浙江卫视被替换。随后，2021 5月31日，汽车之家联合总裁张靖宇因个人原因宣布辞职；2021 7月2日，首席财务官邹军也因个人原因宣布辞职。
与汽车之家的动荡相反，易车在退市后成为腾讯的成员被认为是积极的。2020年11月5日，易车的私有化正式完成。易车首席执行官张勋安当时表示，私有化后摩根士丹利将保持相对独立的状态，并通过与腾讯在不同领域的合作，争取效率和数量的质的提高和飞跃。微信覆盖12亿用户。易车依托“腾翼计划”的逐步实施，将用户购车行为数据与腾讯多维用户数据相结合，实现用户数据互联互通，更精准洞察用户需求。同时，易车还将利用腾讯大量汽车用户进行精准投放，为汽车行业和员工提供更多优质的“淡水”。
在易车之后，交通价值的不断提高也反映了这种想法的可行性。根据Aurora报告，2021第一季度至第一季度，易车系统的交通价值分别为43.2亿元、47.9亿元、62.6亿元、66.1亿元和72.3亿元，呈现出季度快速增长的趋势，2020年第四季度位居行业第一。
事实上，早在2018年，易车就开始反思自己“重B端、轻C端”的不足，从而开启了一场以“年轻化”为标签的品牌焕新运动，并于2019年启动了“三年品牌计划”。一方面，它不断升级品牌，另一方面，尝试破圈，触达更广泛的用户群体。
这也符合易车的商业模式。易车的主要业务是新车的信息和购买指南。从购车用户开始，易车被进一步细分，首次购车用户被定义为“增量用户”，而交换和购买更多的用户则被定义为存量用户。
由于主流汽车产品每年都在更新，因此需要大量生产新的“增量内容”。近年来，易车从新车的新内容开始，在报价、搭配和图片等“工具内容”上投入了更多的时间和精力。对于模型参数配置的工作，标准设置得更高。在标准实景拍摄、标准视频、超清VR和评价体系五个方面，强化了多项规则和指标。在新车上市的时效性和覆盖性方面，逐一取得关键突破，均取得行业第一。APP修订前，易车的“工具内容”满意度较（易车”显著提高。
此外，易车将内容“视频”提升到战略高度，建立了一个视频工作室，以制作大量大预算、大投资和高质量的汽车视频，并试图打造中国版的TOP GEER；同时，进一步提高评价指南、汽车文化和汽车生活内容的产量和质量，以增强汽车粉丝对易车平台的忠诚度。
在营销服务能力方面，易车建立了（摩根士丹利2）魔方——新一代“全息动态用户数据平台”，全面掌握了中国购车者“人、车、场”的多维行为数据，定义了详细的用车场景，构成了（易车的用户数据能力。与传统的用户数据标签系统不同，易车魔方不仅包含用户的基本属性、物理属性、兴趣标签、汽车偏好等，还包括用户在线观看、选择和购买汽车时的动态行为场景。例如，主动搜索某个模型，将PK与候选模型进行比较，咨询金融政策，调用贷款计算器的功能模块等，将每个用户身上简单而不准确的“汽车”标签转变为对内容分发和广告更有价值的数据融合模型。形成包括用户特征标签、内容偏好标签、购车阶段标签和行为习惯标签在内的四个标签系统，结合智能交付平台，通过对用户路径的智能数据分析，不仅帮助用户找到合适的车型，也帮助品牌找到最接近用户交易的车型。
据了解，目前易车营销CTR提升了100%，线索收集效率提升了50%。同时，由于与站外腾讯系统的数据对接，实现了（腾讯的精准生态交付，带来了22%的线索增长。
可以看出，与汽车之家相比，易车在内容和流量价值以及营销体系方面都取得了巨大的进步，后者有些迟缓，可能仍处于内部整合状态。然而，作为当前潜力巨大的市场，“下半场之战”远未尘埃落定，易车的超车才刚刚开始。